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微信公眾號大改版:今后的每一次推送都關乎生死

今后,每一次推送都將變成公眾號的一次“體檢”,各色內(nèi)容被放到讀者的案板上,稍不順眼就有被“取關離場”的風險。公眾號運營者們在屏幕前瑟瑟發(fā)抖。

昨天(2018-06-20)下午,iOS平臺的微信更新,更新內(nèi)容中只有一項:可以直接瀏覽訂閱號的消息

作為從業(yè)者的邦哥忽然有一種大事臨頭的預感,懷著忐忑的心情更新完畢之后,打開熟悉的“訂閱號消息”對話框,呈現(xiàn)在眼前的界面變成了這樣。

▲iOS端微信改版后公眾號樣式

乍一看,像極了“今日頭條”或“微博”的模樣。然而深入探究,卻又完全不同。

1、本地信息流

邦哥根據(jù)微博的操作習慣,下滑內(nèi)容區(qū),然而在該界面并沒有出現(xiàn)熟悉的“下拉刷新”效果。

難道微信只是根據(jù)“本地數(shù)據(jù)”重新封裝了一個展示層?

為了驗證這一想法,邦哥做了兩次測試。

首先,邦哥新關注某公眾號,發(fā)現(xiàn)其近期推送內(nèi)容,并沒有出現(xiàn)在信息流中。

其次,邦哥取關某公眾號,其在信息流中的內(nèi)容立刻消失了。

這些現(xiàn)象無疑證明了邦哥的猜測,在內(nèi)容獲取策略上,微信沒有作任何調(diào)整。仍然僅為服務器端“推送”,沒有加入客戶端“請求”的邏輯。

然而在內(nèi)容展示策略上,微信作出了非常大的調(diào)整。之前的邏輯是,點進公眾號,點開文章;現(xiàn)在變成了各家的文章都在同一個界面展示,打破了微信公眾號之間的壁壘,成了一種類“信息流”的形式。

只是,微信的信息流中的“信息”均源自本地數(shù)據(jù),并且沒有轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等等信息流產(chǎn)品的標配功能。

打個比方,就像是本來圖書館里會根據(jù)書籍不同的類型進行分區(qū)擺放,雜志區(qū)、小說區(qū)、工具書區(qū)等等,現(xiàn)在微信說這樣不好,于是將所有書籍按照“出版日期”一字排開供你取閱。

▲一字排開

理解了“微信信息流”的概念,接下來我們看看微信具體進行了哪些調(diào)整。

2、產(chǎn)品策略

如圖所示,微信公眾號的界面大概可以分為A、C兩個區(qū)域。

A區(qū)域左側(cè)是返回按鈕,右側(cè)按鈕則會進入到“舊”的公眾號列表頁。

C區(qū)是內(nèi)容展示區(qū)。由于每家公眾號的單次推送獨立成文,所以又可以細分為C1、C2、C3...Cn 個區(qū)域。

C區(qū)的每個小區(qū),頭部左側(cè)是公眾號LOGO及名稱,右側(cè)是推送時間。主體部分顯示公眾號的推送內(nèi)容,包含封面和標題。

這里有幾點調(diào)整非常值得注意。

1、信息流默認僅展示前兩條推送內(nèi)容

如圖所示,今天(2018-06-21)早晨,邦哥的第一次推送(沒錯,邦哥每天能推送三次包含四篇文章,而微信默認僅顯示前兩條,而后兩條則處于折疊狀態(tài)。

展開之后,會顯示全部推送文章,并且不可回折。

值得注意的是,在微信公眾號列表頁,取消了對未讀消息的計數(shù)。

2、取關公眾號功能加強

在信息流界面,只需要右劃公眾號名稱,就可以很容易取消關注該公眾號。

▲右劃取消關注

此外,公眾號主頁也進行了調(diào)整,原本只有“發(fā)消息”一個按鈕存在。

調(diào)整之后,變成了兩個按鈕:“進入公眾號”和“取消關注”。

其中“進入公眾號”功能與“發(fā)消息”雷同。

但是“取消關注”功能從右上角的拓展按鈕,直接放到了主頁面!微信這樣的調(diào)整讓邦哥脊背陣陣發(fā)涼,這樣調(diào)整,顯然有引導粉絲取關公眾號的意圖。

3、“置頂”帶來的“優(yōu)先閱讀權(quán)”被取消

首先,這個星標是不支持點擊操作的,只能點擊公眾號主頁右上角的按鈕進行相關設置。

其次,“星標功能”是“置頂功能”的降權(quán)產(chǎn)物。

由于改成信息流樣式之后,即便是原來置頂?shù)墓娞栆矡o一例外地被排進了時間線,“置頂”兩字名不副實,于是才有了“星標”策略。

星標僅能凸顯出該公眾號在粉絲心目中特殊的位置,不再擁有優(yōu)先閱讀的特權(quán),聊勝于無。

4、消息功能加強

粉絲是可以同微信公眾號主動聊天的,不管是發(fā)送文字、語音、圖片、視頻,在公眾號的后臺都能看到。如果公眾號的運營人員對粉絲進行回復,用戶的手機界面將會出現(xiàn)下圖樣式。

▲很像朋友圈有木有

綜上,微信這次對公眾號的調(diào)整雖然目前僅限于展示層,但其背后的意圖非常值得深思,是微信公眾號生態(tài)調(diào)整的第一步。

3、影響

根據(jù)“2017年微信數(shù)據(jù)報告”顯示,微信公眾號的月活躍數(shù)達到了350萬個,公眾號粉絲月活數(shù)接近8億人。

不管多么細微的調(diào)整,都影響著數(shù)以百萬計的公眾號,千萬計的公眾號從業(yè)者,以及億計的公眾號讀者。

作為騰訊最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品、尤其是在如此巨大體量之下,微信的每一次功能調(diào)整都謹小慎微,深給人“治大國如烹小鮮”之感

關于這次調(diào)整的影響,可以分成兩部分看待。

第一、對于讀者的影響

輕芒的王俊煜在此次微信公眾號功能調(diào)整之后,關于讀者類型做了一個問卷調(diào)查。

其中“每天全看完”、“關注了也不看”兩個選項理所當然地墊底。

而最多的兩種讀者是“每天會挑一些自己喜歡的文章看完”、“隔段時間會看集中看完自己喜歡但更新量不大的公眾號”。

雖然這次的投票覆蓋范圍不夠廣,基數(shù)也不夠大。但是邦哥在簡單詢問了一些朋友之后也大致得出了相同的結(jié)論。

即,主流的公眾號讀者分兩種:“每天挑著看”和“有空屯著看”。

當瀏覽界面改成信息流模式之后,對讀者而言,“每天挑著看”的人群影響微乎其微,甚至可以說增強了這部分人的體驗,因為省去了點擊公眾號頭像再進入文章列表的繁瑣操作。

對“有空屯著看”的這部分讀者影響其實也不大,如果你喜歡這個公眾號的文章,會因為多點擊一次進入列表頁而放棄嗎?這部分做事目的性極強的讀者,想必不會“就此罷休”。

第二、對公眾號運營者的影響

這次調(diào)整對公眾號運營者來說是“致命的”,甚至群里出現(xiàn)了“天臺排隊”的戲謔言語。

首先,展示機會變得均等。微信打破了公眾號之間的天然壁壘,并且將置頂特權(quán)取消,將每個公眾號不分大號小號的推送內(nèi)容均按照推送時間排列到用戶的信息流中。

可以預見的是,一些頭部公眾號的粉絲優(yōu)勢減弱了,反之長尾部優(yōu)質(zhì)公眾號的成長機會變大。

沒有置頂功能,一些大號憑借積累龐大粉絲來帶的流量優(yōu)勢很可能被大幅度縮減,「公眾號會話」在閱讀數(shù)量上的占比將進一步下降,而來自“轉(zhuǎn)發(fā)、分享、搜一搜、看一看”等渠道的閱讀數(shù)占比將增加。

此外,由于微信讓用戶取關變得相當容易,可想而知,用戶一定會出于“凈化”信息流的目的取關一大批公眾號,未來Android端微信更新之后,這個趨勢將更加明顯。

在這樣的策略下,所有的微信公眾號,不管大號小號就只剩下一條路可走:不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次,預計公眾號個體體量將縮小。由于目前微信公眾號信息流產(chǎn)品策略是僅展示前兩條推送內(nèi)容,所以三條及后續(xù)內(nèi)容將不可避免地面臨無法露出的窘境。

考慮到很多公眾號都推送兩條以上的內(nèi)容,而且大部分微信公眾號的變現(xiàn)渠道有限,尾部帶幾條廣告是再正常不過的選擇。

而微信的這一策略無疑對這類公眾號,尤其是頭部公眾號的利益造成了巨大損害,無異于“釜底抽薪”。

這樣的很可能的結(jié)果是,大部分公眾號會逐漸變得“輕量”,進而其影響力也會降低,在沒有更多露出渠道之前,會保持一個相對輕資產(chǎn)的運作。

當然這里的“輕量”是同“報社”、“雜志社”相比較的,微信想要維持一個相對公平的競爭環(huán)境,這樣做顯然也是無奈之舉。

4、最后

今后,每一次推送都將變成公眾號的一次“體檢”,各色內(nèi)容被放到讀者的案板上,稍不順眼就有被“取關離場”的風險。公眾號運營者們在屏幕前瑟瑟發(fā)抖。

然而與此同時,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會被無條件保留下來,接受讀者的贊賞。

作為從業(yè)者的邦哥深感壓力陡增的同時,也對未來充滿了向往,因為這條路雖然坎坷,卻公平。只要自身內(nèi)容質(zhì)量過硬,必然越走越寬。

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