“雙11”鏖戰(zhàn)升級(jí)，國(guó)貨出海打擂
“雙11”大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，阿里、京東都將戰(zhàn)火燒到了海外市場(chǎng)。10月31日，天貓“雙11”全球狂歡節(jié)正式啟動(dòng)，100家中國(guó)品牌將借助天貓將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外；10月27日，京東將200余家中國(guó)品牌推向海外市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)品牌商與天貓、京東等電商平臺(tái)合力出海，將對(duì)海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)行提速，雙方資源將進(jìn)行互補(bǔ)，品牌商回歸到產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)的核心階段，電商平臺(tái)發(fā)揮品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)拓展等優(yōu)勢(shì)。
出�！耙坏曩u(mài)全球”
天貓的出海計(jì)劃也成為新零售的試驗(yàn)田。10月31日，天貓?jiān)凇半p11”全球狂歡節(jié)上宣布，50個(gè)大核心商圈中的快閃店、近10萬(wàn)智慧門(mén)店、60萬(wàn)家零售小店等實(shí)體門(mén)店也將加入出海計(jì)劃，協(xié)助品牌商走出國(guó)門(mén)。據(jù)了解，波司登、海瀾之家、太平鳥(niǎo)、百雀羚等100家中國(guó)品牌，將依托天貓?jiān)谌蚍秶鷥?nèi)搭建的線上線下全渠道資源快速入局海外市場(chǎng)，天貓將在物流、支付、大數(shù)據(jù)等方面提供支持，品牌商與天貓會(huì)將商品和服務(wù)延伸到全球超過(guò)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)“一店賣(mài)全球”。
這些中國(guó)品牌在海外的門(mén)店將同步參與“雙11”活動(dòng)，部分品牌還將開(kāi)出海外新零售樣板間，為海外市場(chǎng)增加新零售的元素。目前，太平鳥(niǎo)已經(jīng)在臺(tái)灣開(kāi)設(shè)了以線下銷(xiāo)售為主的快閃店pop-up store，借助新穎的模式激發(fā)市場(chǎng)。
在此之前，作為阿里網(wǎng)絡(luò)中的菜鳥(niǎo)，已經(jīng)早早為出海打前站，菜鳥(niǎo)在“雙11”期間包下數(shù)十架飛機(jī)協(xié)助國(guó)貨出海，并在歐洲等國(guó)的海外倉(cāng)提前將中國(guó)品牌布貨。
無(wú)獨(dú)有偶，今年“雙11”期間 ，京東攜美的、創(chuàng)維、小米、蘇泊爾、德?tīng)柆斣趦?nèi)的200余個(gè)中國(guó)品牌將通過(guò)京東全球售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出海計(jì)劃。此外，“雙11”當(dāng)天京東將推出海外市場(chǎng)免郵服務(wù)，海外消費(fèi)者可享受免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。京東還在多地部署倉(cāng)庫(kù)，為一些境外零售企業(yè)提供電商服務(wù)和金融科技服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在電商平臺(tái)推動(dòng)品牌商出海時(shí)，線上與線下雙渠道聯(lián)動(dòng)，以及將物流作為配套的“硬件設(shè)施”一同著力布局，體現(xiàn)了電商平臺(tái)在借助品牌商的產(chǎn)品資源深耕市場(chǎng)的同時(shí)，也在提升整體的物流配送服務(wù)，通過(guò)解決海外配送周期長(zhǎng)、速度慢等痛點(diǎn)，電商企業(yè)將在初步爭(zhēng)奪市場(chǎng)后，用物流服務(wù)穩(wěn)固市場(chǎng)。
品牌商經(jīng)營(yíng)降風(fēng)險(xiǎn)
品牌商一直表現(xiàn)著對(duì)電商平臺(tái)的強(qiáng)依賴感，如今電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始絞盡腦汁增強(qiáng)品牌商對(duì)平臺(tái)的黏性，助力品牌商出海已然成為新的趨勢(shì)。對(duì)于不少品牌商來(lái)講，出海并不陌生但又絕非易事。
左右家私海外業(yè)務(wù)總監(jiān)吳海華在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言，左右家私本身有對(duì)接海外端口的出口部門(mén)，但拓展海外一直面臨著銷(xiāo)售、配送、安裝和售后等多方面的阻礙，由于出口海外的訂單體量有限，企業(yè)難以打通從生產(chǎn)到售后的全鏈條，有限的訂單量難以盤(pán)活海外市場(chǎng)，也無(wú)法消化自建鏈條帶來(lái)的成本。吳海華透露，左右家私的出口業(yè)務(wù)量訂單在3000萬(wàn)-4000萬(wàn)單左右，相較于左右家私一年幾十個(gè)億的訂單總量來(lái)講，海外業(yè)務(wù)的體量一直有限。
而電商平臺(tái)恰好可以提供相關(guān)的配送、安裝和售后服務(wù)，已經(jīng)打通中間環(huán)節(jié)，又比企業(yè)更熟悉海外的市場(chǎng)環(huán)境，電商平臺(tái)這種優(yōu)勢(shì)對(duì)出海的企業(yè)來(lái)講是一種資源和戰(zhàn)略上的彌補(bǔ)。在吳海華看來(lái)，品牌商與電商平臺(tái)聯(lián)手拓展海外市場(chǎng)是各司其職，電商平臺(tái)可不斷向下游延伸，專注于提供服務(wù)、品牌運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)拓展等；品牌商也可以回歸到產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，專注于對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。
對(duì)于品牌商來(lái)講，產(chǎn)品研發(fā)一直是品牌商最為擅長(zhǎng)和核心的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品是否契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，影響著品牌商能否在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
天堂傘COO鄭國(guó)華對(duì)北京商報(bào)記者稱，天堂傘對(duì)出海的過(guò)程中一直嘗試研發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的傘，但在早期，公司都是通過(guò)一些代理商和分銷(xiāo)商將產(chǎn)品運(yùn)至海外進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)品售出的信息都是單向，難以對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行回收，數(shù)據(jù)無(wú)法回流導(dǎo)致企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求無(wú)法及時(shí)和精準(zhǔn)掌握，一些國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)品反而在國(guó)外市場(chǎng)成為滯銷(xiāo)品。借助電商平臺(tái)獲取當(dāng)?shù)氐南M(fèi)數(shù)據(jù)后，企業(yè)開(kāi)始有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨筇卣鞑粩喔脑焐?jí)甚至是研發(fā)定制產(chǎn)品，產(chǎn)品契合需求后銷(xiāo)量隨之增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)降低。
此外，鄭國(guó)華進(jìn)一步解釋稱，出海企業(yè)在多數(shù)情況下扮演著代工廠的角色，僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，但一直難以建立自己的IP，無(wú)法培育海外消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，更不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。而通過(guò)電商平臺(tái)將產(chǎn)品“直銷(xiāo)”給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者后，企業(yè)逐漸獲得對(duì)品牌的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)，流通環(huán)節(jié)更為扁平化，企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)與消費(fèi)者直接對(duì)接，省去了原有的多層經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，提升了企業(yè)獲利空間。
眾多壁壘掣肘企業(yè)出海
近幾年，阿里與京東的海外爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷升級(jí)。伴隨著人口紅利的消失，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)亟須拓展發(fā)展空間。
北商研究院特邀研究員、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)王成榮告訴北京商報(bào)記者，國(guó)內(nèi)電商的國(guó)際化速度加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，讓商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到無(wú)疆域和無(wú)半徑的競(jìng)爭(zhēng)格局，促進(jìn)了產(chǎn)品、信息、數(shù)據(jù)等流通，物流和地理界限消失。同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)需要釋放資源，集中精力拓展海外市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌影響力，國(guó)內(nèi)與國(guó)外并行發(fā)展就成為電商平臺(tái)的必然選擇。
電商行業(yè)專家、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺曾表示，微信支付、支付寶支付等移動(dòng)支付手段在海外發(fā)展迅猛，滲透率不斷提高，為品牌出海提供了很好的契機(jī)。但魯振旺直言，電商布局海外市場(chǎng)必先解決物流短板問(wèn)題，而物流體系的建立需要時(shí)間成本和資金成本，將在短期內(nèi)掣肘電商海外發(fā)展。
而在王成榮看來(lái)，對(duì)于進(jìn)行國(guó)際化的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，能否克服多重壁壘才是關(guān)鍵。如果平臺(tái)在境外的發(fā)展可以延續(xù)國(guó)內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展難度將有所緩解，但是想取得境外市場(chǎng)的認(rèn)可度，必須突破貿(mào)易壁壘、政策壁壘、法律壁壘、信用體系等多重障礙，資金并不是最大的難題。